Спланировав тактику проведения кампании, вы
должны придумать основополагающую идею или замысел, которые могут, по вашему
мнению, вызвать у потенциальных клиентов интерес и пробудить их к совершению
действия. Как и при всяком другом поиске идей, нужно первым делом составить
перечень преимуществ вашего товара. Но если при подготовке рекламы в прессе или
рекламно-коммерческой литературы вы вправе искать подход, воплощающий в себе
целостное самостоятельное предложение, в прямой почтовой рекламе вы должны
будете попытаться представить себе последствия серии связанных друг с другом
отправлений, попадающих в почтовый ящик получателя без его ведома и запроса.
Если, к
примеру, владелец небольшого гаража захочет организовать рассылку
рекламно-коммерческих материалов избранному кругу домохозяйств в своей округе с
целью стимулировать свой бизнес в целом и торговлю подержанными автомобилями в
частности, он может прийти к заключению, что основной темой должен стать
рассказ о его надежности и высоком качестве обслуживания. Исходя из этого он
может принять следующий план:
Отправление №
1. Получение адресатами-1 июня. Письмо с разъяснением принципов его торговой
деятельности. Список предлагаемых на продажу автомобилей. Гарантийный талон. На
всех трех документах должен быть помещен девиз "У Брауна вас ждет честная
автосделка".
Отправление №
2. Получение адресатами- 15 июня. Письмо с рассказом о гарантированном высоком
мастерстве и качестве обслуживания и ремонта автомобилей. Список предлагаемых
на продажу автомобилей. Девиз повторяется на обоих документах.
Отправление №
3. Получение адресатами - 22 июня. Письмо с рассказом о широких возможностях
товарообменных сделок с зачетом стоимости автомобилей. Список предлагаемых на
продажу автомобилей. Гарантийный талон. Девиз повторяется на всех
трех-документах.
Таким образом,
в рамках кампании клиенту делают четыре
предложения:
- Приобрести
надежный подержанный автомобиль.
- Поручить
обслуживание своего автомобиля надежным специалистам.
- Совершить
справедливую товарообменную сделку с зачетом стоимости сдаваемой машины.
- Получить
солидную гарантию и на автомобиль, и на качество обслуживания без каких бы
то ни было оговорок о возможных отказах от обязательств.
По обыкновению, публика относится с
подозрением и к торговым приемам, и к техническим способностям автомобильных
дилеров и их отделов технического обслуживания. Поэтому совершенно логично, что
определенные шансы на успех будут иметь мероприятия по рассылке с намеренным и
сильным акцентом на честную и гарантированную торговую практику, о которой
рассказывается с нескольких разных точек зрения. В рамках такого плана
мероприятий не только разъясняют торговую политику, но и подчеркивают ее
наиболее веские преимущества благодаря постоянному повторению девиза, который в
будущей рекламе можно слегка изменить, скажем "У Брауна (С Брауном) вас
ждет честная (более справедливая, более надежная) автосделка".
Сравните этот методично выстроенный план
кампании с необдуманными, беспорядочными рассылками, столь характерными для
практики мелких местных фирм.
Даже в том случае, когда программа рассылок
преследует единую цель, все равно возможно -и даже целесообразно- представлять
в ней и какие-то новые точки зрения, хотя бы просто потому, что при несработке
одного стимула может сработать другой. Но при этом столь же важно пронизать ее единой
нитью, предпочтительно в виде рассказа о каком-то выдающемся преимуществе,
которое наверняка привлечет к себе и внимание, и интерес потенциальных
клиентов. Рассмотрим в этом свете кампанию рассылок в адреса директоров и
управляющих административных служб с рекламой курьерских услуг, с недавнего
времени предлагаемых тремя партнерами. Единственная цель кампании - добиться
личной беседы, чтобы разъяснить существо
предлагаемых услуг, которые могут включать в себя:
- Регулярные
ежедневные рейсы в Лондоне по маршрутам, учитывающим индивидуальные нужды
клиентов.
- Доставку
самых разных отправлений - от писем до грузов весом до 50 кг.
- Проявление
в экстренных случаях инициативы каждым водителем (или партнером)
самостоятельно или исполнение конкретных специфических инструкций
отправителя (например, "Письмо передать только лично в руки г-ну
Джонсу").
- Совершение
срочных поездок с минимальным сроком уведомления в любой пункт страны
автомобильным, железнодорожным, морским или воздушным транспортом, а также
любым их сочетанием.
Партнеры
считают, что, с точки зрения клиента, наиболее важным аспектом их службы
является надежность, проистекающая из разумной интерпретации указаний
заказчика. А указания эти могут варьироваться от необходимости доставки
отправления в конкретный день до требования любой ценой доставить письмо или
груз к месту назначения в точно определенное время. По существу, партнеры
продают душевное спокойствие, что и должно стать основополагающей темой их
кампании. В рамках подобного замысла каждое отправление должно быть посвящено
рассказу об одном-двух основных пунктах из составленного ими перечня достоинств
своей службы. В результате на свет появляется следующий план:
1 июня - письмо № 1 о регулярных рейсах по
Лондону с кратким упоминанием прочих услуг.
8 июня - письмо
№ 2 с рассказом об инициативности и разумности подхода, кратким упоминанием
прочих услуг и приложением в виде ярлычка-напоминания, который можно наклеить
на телефон или где-то рядом с ним. 15 июня - письмо № 3 с рассказом об
организации срочных поездок в любую точку страны, кратким упоминанием прочих
услуг и предложением карты Лондона с указанием районов доставки.
После этого
можно приступать к составлению самих писем.
Уважаемый
Потенциальный Клиент! Возможно, не стоит напоминать Вам о волнениях, связанных
со спешной отправкой в Лондон важных документов или посылок, многие из которых
прибывали туда с опозданием.
Лучшим решением
проблемы остается, без сомнения, использование своих собственных курьеров,
преисполненных ответственности и стремления во что бы то ни стало доставить
отправления в целости и сохранности и точно в срок. Считаете, что это
невозможно или слишком дорого? Так знайте: уже возможно и совсем недорого, если
воспользоваться услугами наших ежедневных рейсов.
В зоне наших
лондонских маршрутов, охватывающих территории в радиусе 20 миль от Сити, мы
всегда готовы организовать для Вас разовые или регулярные доставку или сбор
писем, посылок или грузов. В пути следования предусматриваются остановки во
всех необходимых пунктах.
Вы можете
положиться на нас и при необходимости организовать специальные поездки в любую
точку страны с использованием автомобильного, железнодорожного, морского или
воздушного транспорта для гарантированной доставки или гарантированного сбора
отправлений, а также для выполнения специальных поручений, требующих
деликатности, сметливости и инициативы.
С какими бы
проблемами курьерской службы Вы ни столкнулись, мы полностью снимем с Вас груз
забот. Так что позвоните нам по телефону ХХХХ прямо сейчас, и Вам расскажут обо
всем более подробно.
С почтением
P. S. По
договоренности мы, как правило, можем доставить что угодно - от обычного письма
до отправления весом до 50 кг.
Следующее
отправление - письмо № 2
Уважаемый
Потенциальный Клиент!
"Доставьте
этот пакет г-ну Джонсу в Брайтон и вручите ему его лично. Г-н Джонс ознакомится
с содержанием пакета. Если все в порядке, попросите его расписаться в
получении, после чего отвезите пакет по указанному на нем адресу на завод в
Кроли. В противном случае немедленно возвратите пакет мне".
Это - задание,
выполнение которого Вы вряд ли поручите обычной экспедиторской фирме. А вот мы
с удовольствием выполняем именно такие поручения. Это снимает с Вас груз забот
и избавляет от необходимости на целый день отрывать от работы своего помощника.
Кроме того, Вы знаете, что при возникновении каких-либо проблем, будучи
преисполненными ответственности и стремления выполнить задание наилучшим
образом, мы тотчас известим Вас по телефону.
Конечно, мы с
одинаковым удовольствием выполняем и обычные сбор и доставку отправлений, в том
числе и в ходе наших ежедневных разъездов по Лондону, равно как и в ходе
специальных поездок с использованием автомобильного, железнодорожного, морского
или воздушного транспорта, которые мы всегда готовы организовать с минимальным
сроком уведомления.
Позвоните по
телефону ХХХХ прямо сейчас, и Вам расскажут обо всем более подробно.
С почтением
P. S.
Прилагаемый ярлычок можно наклеить на телефон или где-то рядом с ним.
Текст
наклейки-напоминания
Курьерская служба "Икс"
Доставка в любое время, в любую точку страны
Письма и посылки весом до 50 кг
Номера телефонов (партнеров)
Мы снимаем с Вас груз забот
Следующее
отправление- письмо № 3
Уважаемый
Потенциальный Клиент! Посылки в Питлохри Документация в Денби Письма в
Лендс-Энд.
Вам нужно,
чтобы их доставили, и мы доставим их для Вас в любую точку страны. Минимальные
сроки уведомления, работа в выходные дни и доставка в течение суток не создают
для нас никаких проблем. Мы можем отправиться в путь на автомобиле, по железной
дороге, по морю или по воздуху. Сметливость, деликатность и целеустремленность
прилагаются бесплатно.
С какими бы
проблемами курьерской службы Вы ни столкнулись, мы полностью снимем с Вас груз
забот, даже если груз этот довольно тяжел-до 50 кг.
И конечно же,
наши регулярные рейсы по Лондону позволяют Вам сэкономить много денег, снимают
с Вас груз расходов.
Позвоните по
телефону ХХХХ прямо сейчас, и Вам расскажут обо всем более подробно.
С почтением
P. S. Мы с
удовольствием вышлем Вам карту Лондона с указанием районов доставки. Запросите
себе экземпляр этой карты письмом или по телефону.
Все письма
должны обращаться к потенциальным покупателям по имени.
Предлагаемые
образцы наглядно демонстрируют ряд важных принципов, которыми необходимо
руководствоваться при написании рекламно-коммерческих писем.
- Первый
абзац должен обязательно возбудить у читателя интерес.
- Письма
должны быть краткими и по существу. Идеальным оказывается письмо из
четырех-пяти небольших абзацев.
- Последний
абзац должен побудить читателя к немедленному совершению действия.
- Постскриптум
делает особый акцент на соображениях, которые вы хотите подчеркнуть.
- Использование
основополагающей темы и осмотрительных повторов повышает воздействие
последующих дополняющих писем и прочих материалов.
Обратите
внимание, что для передачи идеи душевного спокойствия рекламодатели намеренно
пользуются девизом "Мы полностью снимем с Вас груз забот", а также
словами "целеустремленность", "преисполненность
ответственностью", "сметливость" и "такт". Задерганные
должностные лица должны наверняка откликнуться, если поверят, что данная служба
устранит источник их тревог и напряженности.
Смею
утверждать, что отныне вы будете "примерять" изложенные здесь советы
по написанию рекламно-коммерческих писем к ужасно длинным и нередко очень
сложным посланиям, которые каждый из вас получает от страховых компаний,
издательств, автотранспортных и тому подобных организаций. Но при этом не
забывайте, что все эти письма подготовлены очень опытными в своем деле
специалистами. Кроме того, нередко рекламодатели стремятся удержать внимание
читателя за счет предложения больших призов. Возможно, у вас возникнет мысль,
как это время от времени бывает со мной, а многие ли действительно изучают и
усваивают бесчисленные подробности, содержащиеся в подобных обращениях, и нет
ли возможности без ущерба для сути сократить текст на несколько сотен слов.
Для небольшой фирмы, которая не в силах
предложить впечатляющих стимулов, самое надежное - делать свои письма
интересными, легко понятными и краткими. Проверяйте их на соответствие правилам
рекламы, изложенным в гл. 8, и проводите небольшие мероприятия по опробованию
текстов. Кстати, перед написанием своих первых писем вам, возможно, будет очень
полезно дочитать указанную главу до конца, поскольку многие из перечисленных в
ней принципов применимы к проблемам структурного построения и написания писем.
Ваши предварительные наброски должны содержать в себе все основные компоненты
письма, и при этом на ранних этапах работы вас не должны слишком заботить
последовательность изложения, проблемы грамматики, стиля и даже числа абзацев.
Упорядоченное, рациональное расположение доводов, которые вы решили представить
читателю, в конце концов так или иначе даст выход идеям, творчески
одухотворенным, но здравым.
Никогда не
заимствуйте идею откуда-то со стороны и не пытайтесь приспособить ее для своего
товара или своей услуги. На воровстве не проживешь, зато вы наверняка потеряете
блеск, одухотворенность и напор, присущие только собственным, оригинальным
замыслам.
|