|
Существует так много ошибочных
представлений о задачах и функциях рекламных агентов, что для начала я должен
буду разъяснить их роль и значение в системе современного маркетинга.
В
XIX в. агенты просто принимали заказы на место под рекламу и передавали
собранные заказы непосредственно издателям, которые выплачивали им комиссию за
то, что они рекомендовали их издания рекламодателям. Со временем оформилась
идея оказывать клиентам помощь в подготовке и производстве объявлений, и в
конце концов появились агентства "с полным циклом обслуживания".
После первой мировой войны 1914-1918 гг. произошло дальнейшее совершенствование
системы агентского обслуживания, и к началу 50-х годов во всех крупных городах
Великобритании уже действовали рекламные агентства, способные давать
профессиональные рекомендации по всем аспектам маркетинга-от проведения
кампаний в прессе и по телевидению до мероприятий по организации общественного
мнения ("паблик рилейшнс") и исследовательских работ. И все это четко
координировалось с усилиями по формированию рынка и внедрению на него, которые
клиент осуществлял самостоятельно.
Сегодня
крупные агентства, обслуживающие клиентов общенационального и международного
масштабов, могут иметь в своих штатах сотни специалистов, работающих в самых
разных отделах, среди которых может быть и отдел закупки средств рекламы, и
отдел закупки услуг по печати, и отдел художественного оформления, и отдел
подготовки рекламных текстов, и отдел производства печатной рекламы и рекламы в
прессе, и отдел производства теле- и радиорекламы, и отдел наружной рекламы, и
отдел расчетов, и отдел оправдательных документов, и отдел маркетинга, и
исследовательский отдел, и отдел по организации общественного мнения
("паблик рилейшнс"). (Отдел оправдательных документов-подразделение
рекламного агентства, куда стекаются вырезки объявлений из газет и журналов,
образцы рекламно-коммерческой литературы, пленки, фотографии и другие
"вещественные доказательства" проделанной работы по заказу
конкретного рекламодателя).
Связь
с клиентами поддерживают директора рабочих групп или ответственные исполнители
(контакторы), а ход работ может контролироваться отделом прохождения заказов.
Крупные агентства строят свою деятельность по-разному-в зависимости от
особенностей клиентов и предпочтений собственного руководства. В некоторых
существует две или несколько групп, функционирующих независимо друг от друга, в
других - определенные виды услуг осуществляются централизованно. Так, например,
творческая группа может состоять из разработчика идеи зрительного воплощения
рекламного замысла ("визуализатора"), главного текстовика и их
помощников, работающих с конкретными клиентами. Однако в том же агентстве может
существовать централизованный отдел, занимающийся закупкой места и наружной
рекламой.
Пока
что речь у нас с вами шла о становлении крупных агентств, обслуживающих
заказчиков, которые располагают очень большими ассигнованиями на
пропагандистскую деятельность и маркетинг. Но параллельно с ними возникли
средние и мелкие агентства, призванные удовлетворять запросы самых разных фирм
- независимо от их величины и характера рынка, будь он потребительским, рынком
сферы торговли или промышленности. Эти небольшие агентства имеют в своем штате
специалистов, способных удовлетворить только основные нужды клиентов, а в
остальном должны полагаться на привлечение услуг со стороны. Например, в
агентстве может быть два директора, отвечающих за поддержание связей с
клиентами, и один директор, организующий всю творческую работу, а штат может
состоять из текстовика, дизайнеров, закупщика места и времени в средствах
рекламы, группы специалистов по производству печатной рекламы и рекламы в
прессе и работников отдела оправдательных документов и расчетов. Для выполнения
прочих заданий, скажем для разработки и проведения мероприятий по организации
общественного мнения или производства телерадиорекламы, агентство привлекает
услуги со стороны. И наконец, существует множество разнообразных рекламных
консультантов и очень мелких агентств в составе всего двух-трех партнеров или
одного руководителя и его секретаря. Они могут обладать высокой квалификацией,
поскольку имеют большой опыт работы и сдали соответствующие экзамены, и нередко
являются идеальными консультантами для небольших фирм. К несчастью, существуют
и "агентства", владельцы которых вообще не имеют никакой
профессиональной подготовки, кроме, скажем, кратковременной работы в качестве
художников или младших клерков в организациях, отдаленно связанных с рекламным
делом. Обычно такие "агентства" быстро распадаются, успев, однако,
сбить с толку непрофессиональными советами своих возможных клиентов.
|
