|
Критический момент наступает при
приближении потенциального покупателя к вашему магазину, ибо как раз сейчас и
можно сломать его устоявшиеся привычки. По логике вещей, в витрине должны быть
выставлены четкие ориентиры, указывающие на связь с вашей рекламой. Этот
элементарный принцип - столь очевидный и легко реализуемый - редко кто
соблюдает. Связь, о которой идет речь, может быть выражена в виде простых
фотоувеличений ваших текущих объявлений в прессе, в виде плакатов, используемых
для проводимой в данном районе кампании, или просто в виде девиза или ударной
строки, возможно, написанных на планшете или транспаранте.
Но
связующие ориентиры не должны находиться только в витринах. Уместные
напоминания внутри магазина, размещенные рядом с товарами и в других
стратегических точках, позволят вам извлечь гораздо больше преимуществ из своей
рекламы. Ценники, например, могут нести на себе соответствующие обращения,
планшеты или наклейки у касс послужат еще одним напоминанием и поощрением.
Совершенно
независимо от этих тактических приемов ведения кампании реклама может играть
жизненно важную роль в проведении розничной торговой политики, стремящейся
обеспечить получение хороших прибылей за счет очень низких наценок и связанного
с ними ускоренного товарооборота. Конечно, мелкому предприятию трудно
соперничать во всех отношениях с крупными сетями, но благодаря тщательно
продуманной политике закупок и воздержанию от искуса назначать традиционные
наценки розничный торговец в состоянии завоевать позицию, которую сможет с
большой пользой для предприятия обыгрывать в своей пропагандистской
деятельности, учитывающей специфику фирмы. Нужна, естественно, смелость
торговать с такой небольшой выручкой за товарную единицу и, возможно, еще
большая смелость до предела урезать цены на плохо идущие товары, чтобы
высвободить средства для новых закупок. А ведь подобные поступки предоставляют
розничному торговцу поистине изумительные возможности для создания ярких,
бросающихся в глаза объявлений, которые в свою очередь укрепляют репутацию его
предприятия как магазина низких цен.
Описанные
в предыдущих главах принципы планирования кампании и подготовки рекламных объявлений,
конечно же, применимы и в данном случае, хотя специальные закупки и снижение
цен неизбежно потребуют от рекламодателя необычно высокой степени гибкости.
Узнавание может быть лучше всего обеспечено за счет использования каких-то
общих элементов типа стандартных окаймлений, единого стиля в исполнении
названий, девизов, одних и тех же гарнитур шрифтов во всех разновидностях
рекламы. Срочные объявления можно, вероятно, давать, используя специально
выделяемые в газетах места для размещения материалов типа "В последнюю
минуту" или "Сделка недели". Поскольку большинство рекламных
объявлений магазинов в любом средстве рекламы сделано буднично, без всякой
выдумки, владелец, внедривший у себя необычные приемы розничной торговли и
пропагандирующий их соответствующими методами, неизбежно завоюет внимание,
восхищение и поддержку публики.
Самым
важным средством рекламы практически для любого хозяина магазина, и особенно
для владельцев магазинов, расположенных в городских центрах, где так много
случайных покупателей, является витрина. Она может передать приглашение,
взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но она же может и
отпугнуть, оскорбить или сдержать. Так что учитесь на примерах крупных
магазинов, имеющих бригады специалистов-оформителей и тратящих очень большие
суммы на поддержание своих витрин в прекрасном убранстве и безупречном порядке
на протяжении всего года. Следуйте их примеру, чтобы убеждать как случайных
прохожих, так и постоянных клиентов в высоких стандартах своей фирмы. Каждая
витрина рассказывает какую-то историю. Удостоверьтесь, что ваша история
лучезарна.
|
