|
Определение
Mystery
Shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества
обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей
(заказчиков, клиентов и т. п.).
Оценка полезности
При продаже
услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты
оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки
зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества
обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям
определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим
товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
Технология
Оценка качества
обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев,
путем личного посещения либо по телефону.
Разработка
плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план - какие
элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно
обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания
клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана
разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.
Проведение
Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие
характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые
точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в
процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете.
Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо
общения через Internet.
Использование
результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные
ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся
специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
Применение
- Мотивация
персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping
вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы
работников, от которых зависит заработная плата.
- Фокусировка
тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные
недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих
направлениях.
- Оценка
эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить
качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.
Название
В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover
Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual
Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.
|
